Этот тип нарушения прав владельца торговой марки возникает, когда компания пытается повысить ценность своих товаров, основываясь на ассоциациях с оригинальным брэндом. Например, Пикеринг в 1998 году писал о деле McSleep, новой гостиничной компании, пытавшейся эксплуатировать образ ресторанной сети McDonald's, слегка рассеяв узнаваемый образ оригинального брэнда. В Англии успешно функционирует сеть сэндвич-баров McDonald. Название этой сети основано на оригинальной шотландской фамилии, являющейся общественным достоянием и не подлежащей юридической защите.
Стратегическая ценность брэнда основывается на поддержании мощного и уникального брэндового имиджа. Это означает, что любые отклонения в торговом дрессинге или иных элементах брэндового имиджа, которые в данный момент кажутся малозначимыми, могут в дальнейшем нанести брэндовому предложению серьезный ущерб. Любые попытки конкурентов рассеять уникальность брэнда следует немедленно пресекать. Нельзя смущать потребителя и позволять ослаблять свою торговую марку. перечень действий дает представление об обычном ходе процедуры и о необходимых шагах:
1. Выбор и определение торговой марки. Анализ баз данных торговых марок, проводимый для установления уникальности торговой марки. Этот процесс мо жет занять довольно долгое время, так как проводить его следует не в отдельно взятой стране, но ведь не везде существует компьютерная база данных. Совет в подобных случаях — обратиться к специалистам в этой области.
2. Заполнение регистрационных документов.
3. Анализ поданных документов, выяснение, действительно ли торговая марка является уникальной и не нарушает прав владельцев других марок.
4. Торговая марка публикуется в журнале: в Англии — это Trade Marks Journal, в США — Trade Mark Reporter.
5. Трехмесячное ожидание возражений.
6. Выдача регистрационного сертификата. Длительность процесса может колебаться от года до полутора лет в зависимости от сложности случая и четкости торговой марки.
Подделка — это умышленная продажа незаконных копий товара и брэндовых марок, основанная на репутации оригинального владельца торговой марки. Такая деятельность является незаконной, поскольку нарушает гражданское право, и должна быть немедленно пресечена. В соответствии с замечанием Каррату (1996) стоимость продаваемых во всем мире подделок превышает 50 миллиардов долларов в год. Подделывают лекарства, предметы роскоши, детали самолетов, духи, видеоигры и компьютерное обеспечение. Подделка была известна еще во времена Римской империи, но в современном мире она достигла высот «настоящего искусства». Ущерб, наносимый подделками репутации оригинального брэнда, огромен.
Он исчисляется миллионами долларов. Самый изысканный и высококачественный брэнд может потерять свою репутацию, если под его маркой будут продаваться низкокачественные подделки. В Гонконге уличные торговцы продают поддельные футболки от Кэлвина Клайна за мизерную долю настоящей цены этого товара. На Оксфорд Стрит в Лондоне можно купить дешевые поддельные духи, а на Тайме Сквер в Нью-Йорке — не менее дешевые поддельные часы. Эта проблема носит глобальный характер. Скорость действий производителей поддельных товаров настолько велика, что законные владельцы торговых марок не могут им противостоять. В этом деле очень трудно собрать достаточное количество доказательств.
Не менее сложно обнаружить действительного производителя, в руки полиции попадают только уличные торговцы. Как правило, владельцы брэнда полагаются на юридическую защиту торговых марок, авторского права и патентов, но два года, которые уходят на судебное разбирательство, вполне достаточный срок для производителя поддельных товаров. Полученная за этот период времени прибыль его вполне устраивает. Наилучший способ юридической защиты — это запрет на импорт, позволяющий прекратить поступление на рынок поддельных товаров.
Чтобы получить юридическую защиту, все торговые марки должны быть зарегистрированы и представлены властям. Это означает, что брэнд-менеджеры должны обязательно выполнить такое действие. Не стоит пренебрегать юридической регистрацией. Даже самое незначительное изменение торговой марки следует зарегистрировать официальным путем.
