1. Основные юридические определения торговых марок концентрируются на подобии товаров одного производителя с товарами другого. Чтобы быть зарегистрированными, марки должны быть оригинальными и отличаться друг от друга.
2. Торговая марка является незарегистрированным, но определенным элементом или дизайном. Копирайт — это датированная марка, которая подтверждает личностное происхождение работы. Патент на дизайн — это зарегистрированный чертеж визуальных или технических элементов, являющихся оригинальными.
3. «Акт подобия» имеет место в том случае, когда поставщик пытается продавать товары, напоминающие более ранние марки или элементы.
4. Торговый дрессинг — это полное описание элементов дизайна, которые определяют уникальность марки: слова, рисунки, буквы, цифры, форма товара, форма упаковки, звуки, запахи и определенные цвета.
5. Торговая марка может быть зарегистрирована следующим образом: отбор и определение марки, поиск существующих торговых марок, заполнение заявки на регистрацию, проверка заявки специалистами, публикация торговой марки, трехмесячное ожидание возражений, выдача сертификата о регистрации.
В этой главе речь пойдет о необходимости финансовой оценки брэнда, как и любой другой собственности компании. Это совершенно новая концепция брэнда, и финансовые менеджеры опираются в данных действиях только на собственную интуицию, поскольку достаточно убедительных исследований никто еще не провел. Существует несколько концепций, личных методов и средств оценки брэнда, но стандартной процедуры до сих пор не выработано.
Ситуация в мире еще более неопределенна, так как различные страны пытаются следовать собственным финансовым правилам. Однако совершенно ясно, что необходимость отделения финансовой ценности брэнда от другой собственности компании давно назрела. Это объясняется и растущим числом слияний и поглощений компаний в рамках глобализации современной экономики. Одной из причин отсутствия стандартных правил определения финансовой ценности брэнда является то, что очень сложно определить ценность нематериальных активов.
Во-первых, нужно прояснить концепцию ценности брэнда для компании и для потребителя. Ценность брэнда определяется совокупностью ключевых характеристик, помогающих отличить и защитить брэнд от брэндов-конкурентов. Существует ряд методов, позволяющих провести количественный анализ брэндовой ценности. Они делятся на несколько категорий, охватывающих бухгалтерскую практику и экономический прогноз.
Преимущества и недостатки каждого метода будут рассмотрены в данной главе, что поможет читателю сориентироваться в этом непростом вопросе. Здесь же говорится о пользе наличия ценного брэнда, создания брэндовой «крепости», а также о слиянии компаний.
1. Продемонстрировать необходимость финансовой оценки брэнда.
2. Описать основные методы финансовой оценки брэнда.
3. Проиллюстрировать использование лицензионных договоров и договоров на роялти.
4. Объяснить использование методов множественных критериев оценки.
