Абрахам Маслоу, бихевиорист, разработал полезное средство понимания человеческих потребностей с точки зрения познаваемых и эмоциональных требований; несмотря на то что эта пирамида была построена в 1950 году, она по-прежнему широко используется и рекомендуется многими крупными корпорациями. Простота такого подхода позволяет сразу же понять потребности покупателей и их приоритеты. Благодаря иерархии по Маслоу мы получаем язык, на котором можно обсудить эти потребности и тонкие различия, существующие между ними.
1. Нижний слой представляет собой физиологические потребности: потребность в убежище, сексе, пище, воде, сенсорном удовлетворении и т. д.
2. Второй слой отражает потребность в безопасности: финансовой, семейной, нужду в доверии и предсказуемости.
3. Третий слой отражает групповые потребности: потребность в любви, принадлежность к определенной группе, семейные отношения и т. д.
4. Четвертый слой отражает потребность в оценке: потребность в достижениях, уважении, социальном статусе и т. п.
5. Верхний слой отражает потребность в самореализации: потребность быть тем, кем мы можем быть, потребность быть хорошим настолько, насколько это в наших силах.
Первые два слоя отражают познаваемые потребности, три оставшихся являются, по большей части, эмоциональными потребностями, о которых разговор пойдет в следующей главе. Маслоу предположил, что люди стремятся удовлетворять свои потребности систематически, начиная с основных физиологических и постепенно переходя к более высоким по иерархии. Это означает, что брэнд-менеджер должен осознавать различные стадии развития конкретного рынка и потребительских групп внутри этого рынка. Не следует одинаково относиться к различным потребительским группам, особенно социоэкономическим, и считать, что они находятся на одном и том же уровне в иерархии потребностей.
1. Познаваемые измерения — это четко выясненные рациональные потребности покупателя, которые должны использоваться в качестве отправной точки брэнда.
2. Стратегические познаваемые измерения в брэнд-менеджменте: вес брэнда, ширина брэнда, длина брэнда и сила брэнда.
3. Тактические познаваемые измерения в брэнд-менеджменте: радиальный брэнд-маппинг, определение номинальной ценности, полевой брэндовый маппинг, развертывание качественных функций.
4. Иерархия потребностей по Маслоу — это модель человеческих потребностей, начинающаяся с основных физиологических потребностей и идущая через потребность в безопасности, принадлежности к группе и самооценки к финальной цели — самореализации.
